Le référencement naturel et les liens sponsorisés sont fréquemment mis en opposition et ce depuis leurs origines. Ces deux canaux d’acquisition sont-ils vraiment si antagonistes ? Est-il avantageux d’associer ces techniques ? Voici l’éclairage de l’agence marketing digital Orixa Média à ce sujet !
Deux leviers d’audience issus des moteurs
Avant d’évoquer les relations qu’entretiennent ces deux leviers, il est bon de rappeler leurs principales caractéristiques.
Le référencement naturel
Le SEO (Search Engine Optimization) désigne l’ensemble des techniques visant à positionner les pages d’un site dans les résultats de recherche organique. La position est le produit d’un score de pertinence attribué à la page par l’algorithme du moteur, sur une requête donnée. Des formations spécialisées dans le référencement naturel sont désormais accessibles à tous.
Le référencement “payant”
Le SEA (Search Engine Advertising) correspond aux solutions publicitaires fournies par les moteurs de recherche pour figurer dans leurs résultats de recherche. Google est l’acteur dominant dans ce domaine avec sa régie Google Ads. Dans un premier temps, vous déterminez les mots-clés sur lesquels vous aimeriez que votre site internet apparaisse.
Dans un second temps, vous fixez le budget mensuel total que vous décidez d’allouer à la campagne publicitaire, puis vous déterminez le montant maximum de votre enchère. La campagne est facturée au coût par clic (CPC), ainsi vous ne rémunérez le moteur que lorsqu’un internaute clique sur votre lien sponsorisé.
SEO - SEA : des divergences et des points communs
Leurs points forts
Le SEO donne la possibilité d’apparaître sur de très nombreuses requêtes. De plus, il offre un retour sur investissement (ROI) compétitif à moyen et long terme. Cependant, il est soumis à la volatilité des résultats et le ROI s’avère difficile à évaluer.
Le SEA quant à lui a l’avantage de pouvoir générer de l’audience très rapidement, tandis qu’il est nécessaire de patienter plusieurs mois avant de tirer les fruits du référencement organique. Le référencement payant séduit aussi les professionnels par ses possibilités de ciblage très précises. Cela étant, l’inflation du CPC demeure une menace sérieuse pour ce levier.
Ce qui rapproche les deux leviers d’audience
Ces deux leviers présentent aussi quelques similitudes. Tout d’abord, ils exigent tous deux un suivi régulier. Bien entendu, les campagnes de liens sponsorisés requièrent une plus grande attention quotidienne.
Deuxièmement, le référencement naturel et son homologue payant peuvent être à l’origine d’une audience qualifiée quand ils sont bien maîtrisés. Par ailleurs, les deux techniques nécessitent de mobiliser des ressources humaines et financières.
Le référencement naturel implique la définition d’une véritable stratégie et la mise en oeuvre d’actions dont certaines s’avèrent particulièrement chronophages.
Référencement naturel et payant : une combinaison gagnante ?
Ces deux canaux d’acquisition présentent chacun des avantages et des inconvénients. Mais est-il réellement intéressant de les combiner ? N’existe-t-il pas un risque de cannibalisme ? Bien au contraire comme semblent le montrer certaines études.
De l’intérêt d’occuper une grande place dans les résultats
Dans les résultats de recherche, une zone transversale s’est substituée au triangle d’or d’antan, la zone balayée par le regard des internautes à l’intérieur de laquelle il était primordial d’apparaître pour développer son audience.
Les comportements ont évolué, les utilisateurs scrutent moins longtemps chaque lien mais ils parcourent plus de résultats. Un changement qui s’explique très certainement par l’augmentation du trafic mobile, en effet nous avons davantage tendance à scroller les résultats quand nous utilisons ce type de terminal.
La traduction dans les chiffres ?
Bien plus d’internautes cliquent sur les résultats positionnés de la 2ème à la 10ème place que par le passé. Sans que cela n’affecte les performances des liens sponsorisés chers aux moteurs, leur gagne-pain le plus conséquent. Selon une étude publiée par Google en 2012, 89% des clics sur les annonces CPC sont complémentaires des clics sur les résultats organiques.
Par conséquent, vous avez tout intérêt à profiter du référencement naturel et du référencement payant pour attirer l’attention de vos prospects.
La synergie SEO - SEA
En quoi le référencement naturel peut-il influer sur le référencement payant et inversement ?
Nous vous apportons quelques éléments de réponse.
L’impact du SEO sur le SEA
Premièrement, l’optimisation du référencement naturel participe à l’amélioration du Quality Score, l’indice de qualité des mots-clés achetés en SEA. Celle-ci est attribuée par le moteur dans le but d’évaluer la pertinence d’une campagne, elle détermine le classement des annonces et par conséquent les performances des campagnes.
Le travail sémantique qui favorise le positionnement d’une page dans les résultats organiques a un effet collatéral sur la convivialité de la page de destination d’une campagne Adwords, l’un des critères les plus impactants du Quality Score. Non seulement vos liens sponsorisés bénéficient d’une meilleure visibilité lorsque cette note progresse, mais vous pouvez aussi prétendre à une baisse du CPC.
L’impact du SEA sur le SEO
La dissimulation des mots-clés générateurs d’audience (mention not provided) a complexifié dans une certaine mesure le travail des référenceurs.
La mise en oeuvre d’une stratégie SEA vous aide à récolter des données cruciales relatives au volume et à la pertinence des mots-clés. Vous avez l’occasion de déterminer les descriptions et titres d’annonces qui convertissent le mieux, lister les mots-clés Adwords qui vous rapportent le plus de ventes (ou de lead) et en profiter pour peaufiner les contenus de votre site à des fins de référencement naturel.
Vous songez à accroître votre chiffre d’affaires grâce à un nouveau mot-clé ? Evaluez sa pertinence au moyen d’une campagne de liens sponsorisés !
Une question d’image
Combiner les deux stratégies améliore en outre la confiance de l’internaute en la marque. En effet, un contenu suggéré à la fois dans les résultats naturels et sous la forme de lien sponsorisé inspire davantage de confiance aux utilisateurs. Un levier de réassurance d’autant plus important lorsqu’on ne bénéfice pas d’une notoriété conséquente auprès de ses cibles.
Pour tirer parti des synergies entre les deux leviers, il convient de maîtriser les fondamentaux du référencement naturel et les exigences d’une campagnes Adwords. Un travail qui implique une veille SEO continue, le recours à des outils de pilotage pointus et un véritable savoir-faire en marketing digital. Autant de compétences dont bénéficient les collaborateurs de l’agence Orixa Média.
